商業地產運營種類及工作要點

商業地產的種類分為百貨業態、購物中心、寫字樓、商業街、奧特萊斯、酒店、文旅等諸多形態，每種形態自身的底層邏輯存在著一定差異，所以當其由運營工作時，實際就存在著對運營工作的多種角色定位問題。雖說運營不同于各個專業職能，但實踐中已形成了此類分工。那么在此我就對于“招商運營”、“推廣運營”、“商業物業運營”、“資產運營”等不同崗位和職能進行介紹和分析，以便于實踐工作的展開。

（一）招商運營的職能與要點

招商運營招商運營這樣一個類型，其實核心職能是：圍繞著商戶承租方的經營產品、銷售方式和消費者之間搭起來一個良性循環，依據招商對市場認知、消費趨勢和店鋪場所周邊消費者的理解來引進合適，如品牌類型、品牌知名度、品牌客單價、經營種類、銷售坪效等。這使得招商運營這個模塊下要關注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個。

1、自身項目的調性是否與該品牌相符？（租金？面積？相鄰品牌？消費客群？）需要具備何種調性才能招徠到并保障盈收？（出租方補貼？出租方活動？商戶自身品牌？商戶促銷？假日客群？）

2、自身項目如何展現？（促銷？廣告？聯營推廣？限時銷售？買一贈一？出租方采購？特賣展示？）

3、如何在已認知該品牌的消費者能夠增加提袋率？（產品策劃？反季銷售？會員活動？IP捆綁？）

4、自身項目如何幫助商戶承租方如何可以具備持續性盈收？（銷售激勵？達標獎勵？其他利益置換？）可見能夠切實考慮商戶承租方在進場后如何盈利的的招商運營，并且有能力引導出租方給予相應幫助的招商運營團隊，才是真正的“招商運營”，這要求負責招商運營的人員應當充分了解自身商業、周邊競品和消費客群，并能夠系統地轉換轉化，將各類商業品牌和商戶進行捏合，以使得價值呈現。

（二）推廣運營的職能與要點

推廣運營的核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。一項推廣運營工作，必須事先明確推廣活動的目標，并持續跟蹤推廣過程中的相關數據，做好推廣活動運營效果的評估。

在現代商業地產之中，推廣活動是一種再常見不過的運營手段，但也僅僅是一項手段。往往在我們做招商運營和商業物業運營的過程中，也必不可少地會涉及很多活動。所以商業地產項目會定期通過一些中大型的推廣活動來拉升銷售或宣傳企業品牌，而這些活動的策劃、設計、執行、物料等比較復雜，最好是由專門的團隊來執行，單純靠推廣運營很難整合。

實踐之中的推廣運營，需要的是對于活動項目的通盤考量。推廣活動一年舉辦多少次？頻率如何分配？單次能帶來多少客流？有效的轉化率是多少？如何分配時間節點？何種活動能夠幫助何類品牌或商戶？雙方的契合度是多少？如何平衡項目內死角區域？如何防止部門區域形成客流阻塞？這些問題，都是推廣運營中需要關注的工作要點，需要大量細致繁雜的推演和布排。

（三）商業物業運營的職能與要點

我個人認為，不能以傳統物業職能+運營職能來理解商業物業運營這個崗位。因為這個崗位職能的核心是要解決商戶承租方與消費客群之間的“增—留—活—轉”關系，同時要對出租方、商戶承租方、客群消費者三者之間的價值供給搭建良性循環。這就要求以物業的低姿態，行使運營的高權利，但這種屬于理論上的一種模式?，F實之中的商業物業運營崗位多數是被輕視的一個崗位，僅僅被冠以其名頭，而無任何管理權能，尚停留在收取物業費用、修繕機電設備和清運垃圾、安保維護等初級智能之上。

（四）資產運營職能與要點

資產運營由于是代表資產方，其實最應當做的工作，是通過一系列各式各樣的運營手段（比如推廣活動策劃、內外部資源拓展和對接、提升商戶承租方銷售、優化自身項目等），去拉升自身項目的相應指標，如活動頻次、客流量、銷售數據、坪效提升值、多處的可租售面積、美譽度等，以便全面提升資產價值和收益，將項目的的全面客流歸納，將年度、季度、月度坪效的總結凝練，將客群年齡、性別、收入等數據提升后進行價值分析。這是能夠快速使得項目價值彰顯并對外獲取收益的有效手段，然而目前多數資產管理公司對此還沒有有效的分析和應用，殊為可惜。

（五）我對“商業運營”的理解

我個人認為，真正意義上的“運營”是一個綜合能力比較均衡，熟悉商業地產中的各個部門，又熟悉品牌客戶，同時對于消費客群有著比較深刻認知的管控者。他能夠以各類運營手段來做出一些相應的方案，在協調各方資源的情況下對出租方、商戶承租方、客群消費者三方之間都達到利益均盈的控場者。這種運營更應當負責的是，提升各類跟租戶承租方有關的信息提升，比如客流數、比如客群引導、比如當日會員活躍量、比如客群停留時間、停留地點、消費頻次等，時刻思考著下列的一些問題：

（1）自身商業地產項目的租戶該從哪里來？（自己招租？代理行引客？主動上門的客戶？）他們是否適合這個項目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他們是否能夠帶來合適的客群？（消費者年齡？收入？學歷？個人愛好？）如何與商戶承租方維系關系？（多溝通？減租？送廣告位？多幫商戶解決實際問題？）

（2）如何提升到訪消費者的數量？如何使消費者更長久的停留并消費？如何讓消費者能夠二次到訪甚至多次到訪？（促銷？熱賣？明星活動？人氣活動？免費網絡？現場抽獎？打卡積分？微博微信軟文？事件制造？）

（3）當到訪消費者多了之后，這些消費者實際就是潛在會員，如何利用他們增強對整個商戶承租方的影響力和掌控力？（消費者進行分類？人臉識別？精準營銷？如何讓不同購買力的消費者與商戶之間產生價值關系？）

（4）商戶承租方如果出現退租怎么辦？（分析退租原因？建立退租預警機制？）該如何補位？而如果又是客群消費者流失怎么辦？（如何再邀請？如何再聚客？如何再認同？）

（5）如何更好地引導客群消費者與自身項目發生互動甚至傳播內容？（IP形象？明星助場？事件話題？氛圍引導？廣告宣傳？LED大屏展播？燈光秀？）項目自身如何被用戶所消費？（話題口號？宣傳方式？推送手段？）